产品经理的十项职能

  一般来说，产品经理负责他们管辖产品或产品线范围内的所有事务。在许多企业里，产品经理是产品或产品线的“小CEO”、业务领导或总经理。这是一个极其宽广的范围，因而要求产品经理在领导一个跨职能产品团队时拥有多项突出能力。尽管不能精确标定产品经理所需要的能力和应达到的期望，但有一些具体需要做的事。如果这些事能做好，不仅能妥善完成工作，还能为产品经理赢得公信力，提高地位，为其领导事业的成功做出重要贡献。这些实践包括：

  1. 整合和同步：在产品的整个生命周期中，公司许多员工的各项工作都是为完成一个相同的目标（如开发一个新产品、更新一个现有产品或改善产品的业务或市场绩效）。为完成工作并取得积极成果，产品经理必须要着眼全局，整合产品业务的各个方面。

  2. 领导和影响：管理和领导之间有很大区别。管理表示明确凌驾于他人之上的权威，领导则表示你必须说服他人来跟随你的脚步。产品经理需要与来自市场营销、生产运行、研发技术、采购仓储、质量管理、客户服务等不同部门的代表一起，为了所涉产品线业绩的最大化和效益最优化而心往一处想、劲往一处使。

  3. 组建团队：产品经理不能亲力亲为所有与产品相关的工作。因此他们要许多人的帮助，包括那些从不相同的领域和职能部门带来专业相关知识的同事。这些技术和知识的运用对产品的成功十分重要。产品经理组建并领导这样一个跨职能团队，小组成员的工作使产品获得成功。除了领导这个团队，产品经理还必须促进交流和辩论，调节冲突，培育合作。这个“职能型”跨职能团队最终能成为产品董事会。

  4. 处理问题：在管理的过程中，产品经理面临各种大小不等的问题。笔者推荐的解决实际问题的方法有：PDCA（计划-执行-核查-调整）、头脑风暴+鱼骨图+5W（五个为什么）2H（怎么办和要多少钱）、DMAIC（定义、测量、分析、改进、控制）和九步曲问题解决法（明确问题、分解问题、设立目标、寻找原因、探寻对策、试水对策、实施改进、跟踪进展、回顾总结）。产品经理必须在产品生命周期的各个阶段实时做出正确决定。好的决策技巧是能学习培养的，这种技巧最好是在实践经验中学习，而不是听从教科书中的建议。

  5.财务计划：在不同的组织内，产品经理在大多数情况下要管理成本中心、收入中心或利润中心。计划产品利润率及评估现有产品的利润率是产品管理的一个重要方面。公司在产品上投资，期望产品能为企业来提供回报。产品经理应当承担计划利润率的责任，因此他们要对财务知识有深刻的认识。

  6. 评估行业：产品经理的一项工作是解析公司现在所处行业和未来可能进入行业内的环境。另外，公司产品在行业内与其它公司产品竞争，无论企业内部是否有正式机构收集处理关于行业及竞争环境的数据，产品经理都有责任吸收、管理这一些数据。有了这一洞察力，产品经理可以设定产品战略，并且帮助公司在产品组合中分配投资额。

  7. 细分市场：“市场并非同质的。在巨大、广阔和多样化的市场中一个公司不可能为所有的顾客服务。一个公司需要辨认出它能为之进行相对有效服务的细分市场。”[1]细分市场不仅需要跨职能团队，而且在大多数情况下要与外部调研公司合作完成。无论做什么，产品经理都要对这项工作负主要责任，并保证事务步入正轨。产品经理必须全权负责这项工作，以避免职能驱动的市场调查与研究所产生的典型偏见。但是，要记住，以顾客为中心的市场调查与研究及市场细分不能替代了解客户的真实需求的工作。有时，甚至有顾客自己都没意识到的需求，换句话说，就是把产品做的“更好”。产品经理必须推动这一发现过程并掌握其结果。

  8. 预测未来：有时候，我们往往把战略看成企业管理层的一项专有工作。其实不然，要取得未来的成功，产品经理也要必须为其产品线预测未来、制定愿景和中长期计划。预测销量、市场占有率及收益是产品经理工作的一个基本部分。在所有与其它团队合作的工作中，这项工作主要由产品团队内部处理。通常来说，在参与预测工作之前，产品经理都不算入门。产品经理必须从头到尾掌握这一项工作。

  9. 制定战略：产品经理应在跨职能团队的帮助下，为产品设立愿景、规划未来发展之路。产品经理最重要的责任是将产品战略与公司战略进行统一，并确保两者在纷繁复杂的产品组合投资中相互关联。

  10. 使用模型：在解释产品管理生命周期模型之前，必须提到的是，产品经理不仅要精心设定产品战略，还有将其进行整合。这样，恰当且系统化的计划将支持产品的开发、上市和整个市场生命周期的管理工作。产品经理有责任制定并保存各种计划、文件和其它需要的记录，以激活产品并保持其健康成长。此外，产品经理还应保证这些计划付诸实践。在与产品相关项目的实施过程中，产品经理需进行跨职能的监督工作。最后，产品经理要为已经上市的，处于不同生命周期阶段的产品做战略及战术的管理。这可能包括调整各个营销组合，影响添加职能或衍生品的新产品生产计划，以及制定替代产品计划。这里，产品经理的工作是不断收集并分析性能数据（如市场、财务和运营数据），以便识别新的商机。

  产品经理的职责是优化产品或产品线的市场定位和财务效益，与企业、业务单位或事业部的战略保持统一。

  1. 在自己企业内部学习产品管理的一个有效的方式是与产品管理组织中的资深成员进行信息共享的讨论。咨询这些人的职业发展历史，明白他们在职业生涯中如何获得经验，也会使你对这一工作类别有一个更生动的看法。此外，看看公司的组织架构图，懂产品管理在公司中的组织设置。2. 如果你公司在出售一些真正的“解决方案”，也许你能够最终靠与产品管理领导、市场领导或公司内专业服务部门进行讨论来获得这一些信息。试着了解这些解决方案怎么样才能解决客户较大的问题，询问你是不是能够回顾一些实际案例，看这些解决方案是如何真正解决客户问题的。3. 你的公司展示了那个类型的思想或技术领导？是否有一些文件或资源帮你了解公司的独特优势？

  本文是笔者《产品经理十讲》的第三讲。下一讲将介绍《优秀产品经理所具有的十大领导行为》，敬请期待。

  [1]摘自菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理》第263页。

  余锋老师：标杆精益.益友会专家委员会专家，现任霍尼韦尔特性材料与技术集团亚太区副总裁兼总经理，曾任英格索兰安防技术部与民用系统技术部亚太区总裁。是上海交通大学、华东理工大学商学院、复旦大学管理学院、上海同济大学经济与管理学院、上海外国语大学商学院客座教授、课程教授。并担任上海管理科学学会精益六西格玛委员会主任委员和美国质量学会高级会员。精益企业中国（LEC）独立董事益友会专家委员会专家

  主要著作：赢在精益标准化》、《从战略到执行：精益六西格玛管理实践》、《精益医疗》（译）、《精益六西格玛案例汇编》、《服务型制造业体系构建与案例分析——创造持续性收益的蓝海》 、《精益绿色工厂》（译）《《现场观察》（译）《精益创新》